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下沉市场的投资机会 - WOCC-2019中国颠覆式创新峰会投资论坛精彩实录

观点, 活动, 中国

论坛主持人:

诺基亚成长基金合伙人 葛瑶女士

论坛嘉宾:
渶策资本创始合伙人 胡斌先生
EGP明裕创投管理合伙人 崔麟先生
DCM中国董事合伙人 曾振宇先生
龙湖资本合伙人 毛平先生


葛瑶:今天这个论坛的环节,我们主要是从投资人的角度聊一聊这两个赛道到底有什么样的投资机会和挑战。接下来我们先请几位嘉宾先介绍一下自己和自己的机构。

胡斌:大家好,胡斌,我是渶策资本,我们是一家刚刚成立的美元VC,主要投资的方向是互联网、消费,还有一些新技术的领域。

崔麟:大家好,我是崔麟,之前一直在迪士尼旗下的四维投资,代表迪士尼进行战略投资。2017年我们成立了EGP明裕创投,投资的方向和之前非常相似,在座有很多的老朋友了,很高兴见大家。

曾振宇:大家好,我是来自DCM的曾振宇,DCM是一家专注在早中期投资的风险投资基金,我们大概在22年前发源在硅谷,目前管理的资产是40亿美金,主要投资的市场是在中国、美国,包括亚太,特别是日本和韩国,在座有非常多认识的老朋友,也非常高兴能够跟大家一起交流。

毛平:大家好,我是龙湖资本的毛平,龙湖资本成立于 2018 年,是龙湖集团旗下专注于成长期少数股权投资的双币种长青基金,财务投资导向,第一期基金规模10亿美元。我们现在主要关注的领域是大消费,技术驱动的2B服务和互联网。 

葛瑶:提到下沉市场,其实到下沉市场找机会,似乎已经成为了今年的一个主题。但是在下沉市场,除了有下沉的三巨头,快手、拼多多和趣头条,很多互联网的巨头也开始在这个领域有所布局,今天上午的论坛当中,包括演讲,我们看到很多的嘉宾都有过分享。对于创业公司来讲,到底还有哪些赛道是有机会的?投资人在下沉市场当中具体看好哪些机会?我们也请各位嘉宾再分享一下。

毛平:下沉这个东西,不知道大家怎么理解下沉的,我们跟大家可能有不同的视角,我们觉得下沉这个东西可能是一个伪命题,下沉是一个视角的问题,像7/11的创始人铃木敏文所说的,你是为客户着想,还是站在客户的立场想问题。为客户着想是服务者视角,站在客户立场才是需求侧视角。一旦说下沉市场就意味着你是站在上维的角度看的,站在服务者/供给方看的。这个是我们对下沉的基本理解。我们认为下沉命题,最终是要给接触互联网新服务的小镇青年,银发老人,提供可承受的优质产品和服务,帮助他们提升生活水准,不能只是简单的供给侧高效低成本。

曾振宇:下沉今年肯定是一个挺红火的概念了,本质上概念本身是没有问题的,如果我们一定要定义清楚一点,今天我们在讲的下沉,可能是服务于那些过去比较难触达的小镇或者是乡村的新用户,要么还没有接触过现有的城市的品牌或者是服务,要么虽然知道,但是由于习惯的差异,支付能力的差异,或者是物理的局限,使用得很少。这个市场里面,我们确实有挺多的尝试的。比方说我们投资了快手,我们投资了58同城,58同城在过去一两年里也花了很长的时间做跟下沉相关的动作。在其他的新的投资的项目里面,有一些是偏于内容方面的,比如说微里看看,这是一个基于新闻资讯和本地生活服务为主的,分发服务和资讯给下沉市场的集合型的APP。我们也投资了一个快点,这是一个新型的投资阅读类型的,它的用户主要集中在下层市场的年轻人群。商品领域我们投资了每日一淘,一二线城市看来,也是一个下沉市场的服务者。我们投资了粉巷,今天是一个优惠券的分发平台,所分发的对象,往往也是在下沉市场里。回应刚刚葛瑶的问题,就是我们怎么看这个市场里面的投资机会?投资机会,可能从最初的概念上,我在想,可以分成大概三到四层的机会,第一层就是下沉市场是否还有独特的内容或者是媒体的机会,这个可能就是类似像快手,或者是像微里看看这样的公司,他们会向下沉市场分发相关的内容,第一类是内容的机会。第二类是商品的机会,商品流通的环节里面,可能会有新型的电商的机会,新型的电商,特别是在今天,如果跟五年前相比,可能物流是变化最大的领域。物流的改进带来了新的商品可以被再次分发的机会。第三类是服务相关的分发机会。美团和点评,也许在下沉市场,也还没有那么强,是不是服务还有一个机会呢?这个可能也值得探讨。本质上我们就是要触达这些消费者,是不是下沉不重要,但是我们如果一定要定义一个下沉市场的话,我觉得是不是可以从这三个角度去想是不是还有创业的机会。

崔麟:刚刚曾总已经把C端消费者这一端的机会做了一些剖析。在我们EGP明裕创投看来,下沉当中,还有一个非常大的机会,就是针对中小企业的机会。我们看到下沉市场的时候,一方面有数以亿计的这样的一种用户在这个地方,但是不要忘记有千千万万中小企业在这个地方。对于他们,比如说互联网的支付技术,科技金融的发展,包括供应链的优化,都有很多潜在的机会。我们的基金看来,就是未来的五到十年当中,中国的经济要有一个质的飞跃,靠的是中小企业这一块的发力,所以在未来的三到五年中,这一块会是我们主要看的方向之一。

胡斌:刚才曾总讲得特别好,他提了很多已经投过的项目了,一个是基于下沉人群的,包括阅读,包括内容,理论上都是成立的。我再说我们可能会看到的特别具体的领域,一个是线下连锁,这是一个之前不太看的东西。后来我们发现经过互联网这一波之后,很多线下店被洗没了,但是又有新的连锁形态诞生出来,但是它很可能发生二线及以下,因为一线的房租太贵了,我们发现在二三线有一些新的零售业态出来做连锁,在单体店效率非常高,而且成长速度非常快,这是我们觉得挺有意思的一个领域。

另外一个就是我自己过去也投过,并且花过时间的,我觉得比较有趣的领域叫社区拼团,是属于社交电商的一个衍生,很重要的是它发生在二线及以下,这些团长卖的东西,主要是日常的生鲜和一些蔬菜、水果等等这些东西。我们发现一线城市这个事不太城市,以后有太多的钱投向一线时间,大家从两小时达,一小时达,半小时达,打得不亦乐乎,这种商业模式本身是亏钱的。你会发现这个商业模型在二线以下,你这种履约成本是非常高的,而在二线及以下的社团拼团的方式,能很大程度的满足用户的需求,次日达已经足够了,而且它的商业模型,把最后一公里的物流,用团长的方式解决,所以商业模型在单体上看来也是蛮成立的,这个可能也是在所谓下沉市场的一个特别好的机会。

葛瑶:刚才几位嘉宾说得特别好,几个方面,一个是2C的消费者这边,包括中小企业,包括刚才我们讲到的物流,很多方向都有机会。我也分享一下NGP Capital的布局。我们最早看下沉市场是基于LP诺基亚本身在中国的下沉城市,有过非常多的渠道,那个时候我们发现了一个比较大的机会。到后来我们从基金的层面投资了赶集网,投资了UC浏览器。最近几年我们在下沉市场做了一些投资的布局和尝试,包括在下沉人群当中做蓝领招聘的我的打工网,包括前面医疗专场我们有一个CEO是快易检,他是做下沉市场,赋能村医,来做下沉市场的医疗服务的一家公司。

另外包括像乂学教育,教育也是很重要的一块布局。另外一块很重要的方向就是交通领域。我们觉得下沉城市,特别是五到六线城市,跟整个一二三线城市的交通生态有一个非常大的不同,基于交通生态的不同,需求有很大的不同。我们最近刚刚投了一家做下沉城市做共享电单车的公司,我们通过调研,我们发现这个需求跟一二线城市差异非常大,我们还是非常看好下沉市场的机会的。

另外一个方向,下沉市场其实也遭到很多人的质疑,到底像刚才毛博士说的它是一个伪命题?还是说看起来很美好,实际有非常多的挑战在里面?我们想从另外一个角度,也想听听几位的一些看法。这一次我们先从胡总开始。

胡斌:挑战我说直接一点,就是现在有一些团队,在一线做不了了,就往low了做,就说下沉,就去融资,这个得想清楚,就是用户的需求是不是真实存在?我记得我去年接到的BP,可能1/2都在说下沉,是不是真的下沉下去了?通过的是何种方式?你创业到底是为了什么?是为了下沉而下沉?还是你真的看到了那个机会?这个是我想提示的,就是最好别是一线混不下去了做下沉,而是你真的想清楚那个需求在哪。

崔麟:我刚才提到,就是关于B端的机会,我们之前的基金投资的经验,也在B端主要是,还有跟NGP Capital合作过非常成功的企业,都是基于大的一二线城市的整体对于产业的要求,以及商业模式的熟悉的程度。进入下沉市场之后,我们发现一个很大的不同,就是在中国的广大的下沉市场,在B端的业务销售,基本上要依赖于渠道,而且可以说是虽然你觉得那个地方很low,但是渠道的水是非常深,所以对于渠道的管理、价格的管理,渠道冲突,地域性的相当大的管理能力的要求是非常的高。我同意葛瑶刚才讲,看上去很美好,现实很骨感,但是你愿意做这样很脏、很累的渠道管理的工作的话,这也是你对竞品形成的强有力的竞争壁垒。

曾振宇:下沉市场的挑战很明显的,就是规模不经济,下沉市场有非常复杂的问题,比如说单体的市场是很小的,单个支付的金额不高,履约和服务的难度很大,同时对于一个公司来说,管理的半径就更小,如果你要管理无数多的小的BU,每个BU的业务体量又很小,又离你很远,想一下就觉得非常的头疼。种种的加在一起,单体的就是规模不经济,把管理半径的因素考虑进去,就会更加的规模不经济,下沉市场一直没人碰,因为有这些原因,才会有这么大的落差或者是机会存在。能不能解决这些问题?一个是依靠技术的进步,另外一个是在商业模式上创新,不能说我在一线市场,有一个一样的商业模式,我把它挪到下沉市场,价钱便宜一半,这就变成了下沉的模式,这种模式不太会成功,价钱便宜了一半,成本更高,一线都不一定成功,下沉市场更不可能成功,下沉市场还是解决整个经营模式上的规模不经济的问题。

毛平:我们自己理解下沉这个事情,可能这个词我不太愿意用,这个词分两块,一个叫城里人真会玩,还有一个是你玩你的我玩我的。什么叫城里人真会玩?原来投资Bilibili的时候,都是一二线城市的年轻人在玩,现在非一二下城市的至少也过20%了。这种生活方式,Z时代的自我表达,你无论靠外在的营销投放还是业务运营,要强推都很难,做这件事情,就要有一个足够的耐心,要自己慢慢衍生、蔓延, 才会产生认同感,这个叫城里人真会玩。

还有一个就是你玩你的和我玩我的,快手是一个典型。但是到今年这个时点,大家看到了所谓的下沉三杰,可能意味着你在所谓的五环以外的地方,只靠互联网空军做连接或者切交易的机会已经很少了,剩下的事情就叫做网推不行地推来干,互联网的触达,互联网的获客,甚至都没有客可获,你只能到线下捞人,要么靠地推,要么靠线下的商场,要么靠渠道代理体系。怎么解决单点区域规模不经济的问题?举个在线教育的例子,以前投新东方在线的时候,他们下面有一个子公司,叫东方优播,干的就是一堆新东方自己学校的老师,跑到山东临沂这种地方,用10年前新东方在海淀的模式,一个个学校的扫,一个一个堵门,再把人招到线上来,给他们提供优质的真人在线小班课,课后老师亲自盯学生学习过程,而不是助教。这个服务很重,价格比当地的头部培训机构高30%的价格,转化和续班都明显高于现在火热的大班课。

举这个特殊的例子,大家会看到这个里面的要素,第一个网推不行地推来补。第二个通过地推一旦上网之后,用重服务的方式帮你实现更好的效果,虽然规模不经济,但好东西用户愿意支付更高的价格。这就是需求侧的思考,用更高的价格实现了供需性价比。我们特别不希望看到就是为了满足所谓的更低价格带,把五环以内的产品偷工减料,包装得酷炫一点就去下沉。

葛瑶:感谢几位嘉宾,总结一下,下沉市场确实是有非常大的机会,这个我们大家其实都看到了,在不同的领域都有。总体来讲,我觉得我们在场的这几位投资人还是持谨慎乐观的态度。虽然面对着一个很大的市场,但是其实具体到每一个细分的领域,甚至包括进入到深入去看商业模式的时候,其实会发现也有很多的挑战在里面。其实从我们自己投资的角度来看,确实也有非常多的心得,也有深刻的教训在里面。其实去做下沉市场,我们觉得对于很多的创业者来说,确实像刚才胡总提到过的,需要创业者自己想清楚,到底是为了下沉而下沉,还是真的发现这个市场有这个强烈的需求,导致你要真的在一个相区分的市场做这样的一件事情。同样的,这样复杂的商业模式也对创业者的管理难度提出了非常高的要求。总体来说,我觉得市场的机会在前面,同时也有非常多的挑战。感谢几位嘉宾,谢谢。