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Insights | 初创企业如何打造“产品驱动增长”型公司

观点
Divya Raghavan, NGP

诺基亚成长基金(NGP )热衷于那些能让我们的生活更加轻松的伟大公司。产品和用户体验可以成为公司在竞争中致胜的一个关键差异化因素。产品驱动增长(PLG)正在成为公司一个重要的市场进入战略。本文由两部分组成,旨在为企业创始人引领这一新趋势提供一些战术指导。

对于专注于PLG的公司来说,个人最终用户很容易采用那些能够解决他们特别痛点的软件,他们不需要与销售人员交谈,不需要涉及IT部门,也不需要经历数周或数月的谈判。在成功获取的最终用户手中,产品基本上实现了自我销售。

PLG产品例举,来源于诺基亚成长基金
PLG产品例举,来源: 诺基亚成长基金

然而,采用PLG战略不仅仅是指为你的产品提供了一个 "先试后买 "的选项。它意味着利用你的产品以及成功使用你产品的用户,来推动渠道各阶段客户的获取、采用/转化、留存和增购。 

PLG不仅仅是简单的品牌推广或市场进入战略,它的实现往往需要改变一个公司的DNA。

以下建议总结自我们与创始人和从业者的对话洞察,希望有助于你更加成功地实施PLG战略。

 

总结自一线的经验:

1. 发展以产品为主导的文化

每个组织都有一个权力中心。在一些公司,权力掌握在工程团队(如谷歌);在另一些公司,权力存在于销售和营销团队(如甲骨文)。在一个以产品为主导的公司中,权力必须掌控在产品管理团队,他们全权负责产品,确保为最终用户和客户创造价值。以产品和用户体验来驱动营销和销售,而不是反过来,以营销和销售结果来驱动产品的发展方向。

在许多公司,这意味着你需要对组织架构做出改变,使产品管理团队与工程、营销和销售团队形成矩阵。此外,一些成功的PLG公司还组建了一个单独的 "业务增长团队",其具体任务是为用户寻找更好、更快、更便捷的方式从产品中获得价值并推动增长。

例如,DocuSign组建了一个 "产品体验 "团队,与产品管理部门合作非常密切。这个团队专门负责寻找改善用户体验的方法,以推动增长。又如,Dropbox也是建立“业务增长团队”的先驱者,最初这个团队向市场部报告,但后来他们发现向产品管理部门报告更有效。

2. 投资于产品试验

成功的产品主导型公司经常通过快速实验的方式提供新功能。通过这种方式,他们可以快速确定一个新功能是否真正解决了客户的痛点。产品经理负责收集这些实验数据,并快速进行分析,以便对这些实验是否为最终用户提供价值做出决策。目前市场上已经有一些产品分析工具,如Mixpanel、Amplitude和Heap等,可以提供产品试验和微调的分析。

例如,人工智能云平台供应商DataRobot,它使用Amplitude的自动分析来了解用户行为和试验新功能,使他们能够根据不同的用户 "角色"来定制其平台的用户体验,并在不同的用户群中快速提高采用率。

3. 投资于客户上手工作流程

在自助服务的交付模式下,引导你的客户如何快捷使用产品、即刻获得价值是十分重要的一项工作。以下几种策略可以帮助你改善客户引导流程:

- 设计一个简单而周到的注册流程(最多点击3次)。例如,Platform9发现,将他们的注册流程简化至点击3次完成,大大提高了初始采用率。

- 投资于演示工具(如Pendo),建立一个互动的、多媒体产品指南。

- 投资于实时聊天解决方案(如Intercom或Drift),以便客服团队快速协助用户。

- 建立精心设计的沙盒/样本工作流程,可以帮助用户快速获得价值。如Docusign针对不同用户画像设计单独的沙盒,以呈现出针对不同画像的产品价值。

- 就基础设施和开发者产品而言,投资于文档和开发者友好性。例如,为建立和使用API提供平台的Postman,他们投资了一个易于使用的网络用户界面,可以用来快速测试样本请求回应。

4. 监测云计算支出

PLG战略会迅速提高你的云计算支出,特别是在客户转化为付费之前的那段时间。基础设施型产品尤其如此,每个新用户都需要大量的云资源。所以,公司需要很好地监控这类支出,并找到创造性的方法来确保它不会失控。

例如,提供SaaS管理的混合云基础设施解决方案的Platform9公司,通过为其自助服务产品提供 "自带基础设施"选项,克服了这一问题

5. 谨慎管理代码分支

使用PLG,你将有两个代码库:一个用于自助式免费或试用版产品,另一个用于完整的企业产品。

由于自助服务分支是一个实验性场所,两者之间的差异会迅速拉开。为了使这一工作顺利进行,产品和版本管理团队需要制定一个定期的计划,以便在两个开发流之间达到某种可接受的平衡。如果你不能很好地管理这一点,你的企业客户可能会发现他们无法用上免费产品中提供的新功能。

6. 重新定价

在PLG产品中,清晰的预定价是推动采用和转换的一个重要因素。如果定价不清晰,会影响购买,那么将免费/试用产品转化为付费客户就更加困难了。

PLG产品基本上有两种定价:比较传统的固定定价,以及基于使用或消费的定价。在固定定价中,通常有三个价位等级(在免费/试用版之后):第一级用于个人,第二级用于团队或部门,第三级用于更广泛的、企业范围的使用。 

而基于使用的定价则允许客户根据他们使用或消费程度来支付产品。在这种模式下,任何数量的用户都可以访问软件,而价格是基于产品的使用或基于客户从产品中获得的价值而定。这个指标具有产品针对性,但可以快速扩展并容易衡量。例如,HubSpot将其营销中心的定价建立在其维护的营销联系人的数量上。DataDog基础设施监控产品的定价基于每月监控的主机数量上,而其日志管理产品则根据每月摄入/扫描的GB数量来定价。Zapier使用每月完成的自动化任务数量来确定他们的定价等级。

7. 定义和跟踪产品合格线索

在PLG战略下,合格客户线索的评估是通过对用户产品使用行为的分析,而非对营销或销售活动。产品合格线索(PQLs)通常指根据产品使用情况分析得出具备购买意愿的用户。这意味着,在采用PLG战略时,PQL是一个重要的跟踪指标。

定义和跟踪PQL会带来一些独特的挑战。我们推荐 HeadsUp 的Product Qualified Leads: A Guide for Scaling PLG GTM Teams,它探讨了如何在各种情况下思考和实施PLQ战略,其中有一些成功的PLG公司的例子,值得参考。

8. 跟踪赢单/丢单数据

PLG市场策略的挑战之一是了解你的赢单/丢单数据。在传统的以销售为主导的市场推广模式中,销售团队会明确地跟踪与竞争对手的赢单/丢单情况。在PLG市场策略下,客户通常通过自助服务上手产品,其带来的挑战就是无法直接比较你与竞争对手的表现。

应对此问题的一种方法是投资并积极参与用户社区。这不仅使你能够看到你与竞争对手在潜在用户心目中的地位,而且积极参与用户社区也能帮助推动你的产品实现病毒式推广。


采用PLG战略可能涉及重大的产品、流程和组织变化,所有这些都将伴随着它们自己独特的挑战。找到创造性的方法来解决这些挑战,将使你能够利用PLG战略带来的种种优势,如降低获客成本、加速客户采纳、提升留存及推动快速增长。


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